Про ребрендинг Укрпошти кілька «непричесаних» думок.
Упродовж двох ночей поспіль (з 2 на 3 лютого та наступна) відбувалися чи не найбільш масовані атаки рашистів на енергоструктуру України. Не зупиняймося на тому, хто винен у її незахищеності – бо це вже відомо. Та от чому на цьому тлі тривають ремонти площ, будинкових прольотів, вулиць і доріг, створення громадських просторів чи ж замовлення нових брендів – а це є ну дуже дорогою забаганкою! – здоровому глузду збагнути дуже важко. Адже фронт і досі не має потрібної кількості озброєння, про що свідчать постійні звернення наших вояків по допомогу. Бо навіть кожна десятка, двадцятка, п’ятдесятка стануть їм у пригоді – так кажуть вони. Але ж ні, чиновники, як на мене, люблять витрачати кошти тільки на те, що вважають за потрібне. А потрібним, мабуть, є те, що приносить їм певний зиск. От чому Укрпошті закортіло виготовити новий бренд на 4-му році війни?..
Чи не краще було б на ці гроші утримувати із сотню, а то і більше поштарів у відділеннях, а не скорочувати їхні посади, як це робилося минулого так і в попередні роки.
А скорочені посади – це розподілення клієнтів скорочених поштарів на інших працівників, тобто значне погіршення обслуговування, що стали відчувати і чернівчани. За прикладом далеко не ходити.
Скажімо, у міському поштовому відділенні 58006 міста Чернівці, розташованому на вулиці Героїв Майдану, 85, клієнтів донедавна обслуговували 4 поштарі, а нині їх скоротили до 3-х. «Тому вулиця Воробкевича залишилася без свого поштаря», – пояснила працівниця відділення Тетяна, виправдовуючись, що не принесла пенсію 90-річному Василю Семеновичу. Мовляв, тричі до нього приходила, а його… вдома не було. Тому 86-річна дружина Василя Семеновича мала би саменька зайти на пошту. До слова, вона таки прийшла на пошту, коли після втручання у справу кореспондента їй пообіцяли, хоч із запізненням, але видати чоловікову листопадову пенсію, не чекаючи грудневої.
Жінка прибула у призначений час – 4 грудня на 14:00, але начальника пошти не було: годину не було, дві… «Я напилася валеріанки, корвалолу, тож, сподіваюсь, інсульту не буде», – сказала телефоном 86-річна пані Катерина., лікарка-невропатологиня за фахом. Вона знає, чим загрожує стрес людині її віку.
Та її «заспокоїли»: чекайте, начальник, мовляв, на нараді. Та чи була нарада 4 грудня по обіді? Це легко перевірити, та я чомусь переконана, що ніхто цього не буде робити. І моя впевненість – це результат занадто нахабного поводження працівників цього відділення як з клієнтами, так і з журналістами: ні поштарка, ні керівник відділення не хотіли називати свої прізвища. Та й чи не знущанням над пані Катериною був той факт, що коли нарешті через 2 з половиною години після призначеного строку з’явився очільник міського поштового відділення, їй замість чоловікової пенсії, видачу якої затримали на 20 днів, вручили папір, на якій він ще мав розписатися…
Звідки така неповага, така байдужість до людей, яким через свій вік важко себе обслуговувати в сучасному цифровому світі? І наче блискавка пронизала мозок: та це ж чистої води залишки совка! Хоч після ознайомлення з реакцією гендиректора Укрпошти Ігоря Смілянського, який попри бюджетні складнощі та збитковість підприємства під час війни отримує до 2 млн грн зарплати щомісячно, на обурення громадянки України невчасно зробленим ребрендингом державного підприємства, усвідомила: риба таки гниє з голови. Про захмарну зарплату Смілянського написала в Telegram народна депутатка України Ніна Южаніна ще в січні 2025 року, а «Комерсант.ua» повідомив про це українцям. З огляду на інфляцію переконана, що нині зарплатня очільника Укрпошти вже перевищила 2 млн грн. Тому процитую ще й обурення Южаніної: «…НАВІТЬ У ПЕРІОД ПОВНОМАСШТАБНОЇ ВІЙНИ його зарплата в місяць перевищує грошове забезпечення понад 15 військовослужбовців, які щохвилини 30 днів на місяць перебувають на бойових завданнях на нулі!».
Та про все це після того, як читач ознайомиться з розісланим усім медіа України дописом від Укрпошти з розповіддю про їхні досягнення та ребрендинг.
Не тільки вигляд, а й сенси: Укрпошта презентувала оновлений бренд
«У свій 32-й день народження, 2 лютого, Укрпошта презентувала оновлений бренд.
Над ним працювала українська команда Spiilka Design Büro, яка створила нову візуальну мову національного поштового оператора.
У новому бренді символ присутності на мапі («пін») поступився місцем поштовому ріжку у формі літері «У» — простій, але водночас глибокій і рідній для всіх українців.
Укрпошта змінювала брендинг у ключові моменти своєї історії, і кожна така трансформація фіксувала певний етап розвитку країни:
• 1992 рік – поштовий ріжок як символ інституції, що лише формувалася як Українська пошта;
• 2009 рік – летючий конверт і прагнення швидкості та модернізації;
• 2017 рік – ріжок і «пін», що проголошували принцип «Укрпошта є всюди»;
• 2026 рік – акцент на сенсах у всьому українському та рідному. Бо війна довела: бути «всюди» — це не маркетинг, а місія залишатися поруч зі своїми попри будь-які обставини.
Оновлюючи стиль бренду, дизайнери посилили його українську ідентичність. (виділено- Л.Ч.) У класичному поштовому ріжку вони побачили літеру «У». Літеру, з якої починається Україна. Повернули також поєднання синього та жовтого кольорів і створили нові шрифти на основі української поштової естетики.
Нова брендована типографіка виростає з українських поштових марок різних історичних періодів – від УНР до відновлення української незалежності. У кожній літері шрифту Укрпошти українці впізнають легендарні «шагівки» УНР, випуски часів Гетьманату Павла Скоропадського та нарбутівські марки, які свого часу повернули державі власний візуальний голос.
«Укрпошта — це понад 6 000 відділень та 26 000 точок обслуговування (йдеться про пересувні пункти – Л.Ч.) по всій Україні, кілька саббрендів та безліч онлайн- і офлайн-послуг. (Порівняймо: у 1994 році Укрпошта мала 12616 стаціонарних поштових відділень, не враховуючи майже 100 пересувних. У 1991-му їх було ще більше – Л.Ч.) Тож, окрім закладених сенсів, ми приділили також особливу увагу цілісності системи та простоті її масштабування. Новий стиль працює від маленької іконки до постерів, білбордів, пакування, форми, транспорту, вивісок та всього іншого», – коментують у Spiilka Design Büro.
Оновлений бренд поступово з’являтиметься у цифрових і фізичних каналах компанії: у застосунку Укрпошти, на поштоматах, нових автомобілях і формі співробітників. Старий бренд поки залишиться на вже наявних вивісках, рекламних носіях тощо., щоб не витрачати зайві кошти на ребрендинг, підкреслили в компанії.
В Укрпошті наголошують, що ребрендинг 2026 року став завершенням масштабної внутрішньої трансформації. Останніми роками компанія повністю автоматизувала сортувальні лінії, що дозволило досягти 95–98% вчасної доставки. Запустила оновлений застосунок «Укрпошта 2.0», в якому оформлення відправлень і трекінг займають лічені секунди. Компанія масштабує також мережу власних поштоматів для отримання посилок 24/7 поруч із домом і оновлює автопарк попри виклики повномасштабної війни.
«Для країни важливо не лише вистояти, а й зберегти власний внутрішній код – те, що неможливо зламати і що об’єднує покоління», – зазначають в Укрпошті.
Саме цей сенс команда Spiilka Design Büro відобразила в оновленому бренді Укрпошти — компанії, яка залишається зі своєю країною.
Своєю «У»країною.»
Укрпошта vs газети
Зауважили? Рекламісти Укрпошти повідомляють: «Оновлений бренд поступово з’являтиметься у цифрових і фізичних каналах компанії: у застосунку Укрпошти, на поштоматах, нових автомобілях та формі співробітників». Агов! За логікою, спочатку, як я розумію, має з’явитися сама форма, тоді як, на превеликий жаль, працівники згаданого чернівецького відділення не мали навіть бейджиків!
Та особливо зачепив мене блюзнірський «принцип 2017 року: «Укрпошта є всюди». Чому? Бо він є, скажу м’яко, неправдою. Саме від цього року з поштою почало діятися щось неймовірне: поштарі у селах почали розносити у своїх сумках не лише газети, журнали та листи, а й пляшки олії, мило, цукор. Таким чином вони «піднімали рентабельність» Укрпошти? Чи як?
Поступово до віддалених районів та сіл завозити пошту почали раз на тиждень. А далі почали скорочувати поштові відділення й у Чернівцях. Людям перестали доставляти вже передплачені газети і журнали. Іншими словами, послуга не виконувалася, а крайніми залишалися редакції газет. Така «політика» Укрпошти підривала передплатну кампанію.
Чим уся ця епопея завершилася? Безперечно, закриттям редакцій, які випускали газети. Як наслідок, сьогодні з понад 15 обласних газет залишилася, практично, одна, яка має свою друкарню й власну мережу розповсюдження.
…До слова, протягом року, проведеного в США, я бачила, що свої газети там мають мало не окремі вулиці. Без паперових газет Америку уявити не можна. Як, до речі, і Європу, де вони досі виходять безперебійно. А в Україні газети чомусь і комусь заважали. Чому? Бо важко контролювати десятки, сотні, тисячі маленьких газеток у районах, містах і містечках. І набагато легше привласнити право на інформацію, уніфікувати всіх та знову перетворити на пропагандистів… Як це і було зроблено з Телемарафоном.
Сумна кода, але не про бренд, який мав би «посилити українську ідентичність»
Хоча саме посилення української ідентичності й було проголошено ідеєю нового логотипу Укрпошти. Та на очі потрапила публікація в regionews.ua (rn.ua) із назвою «Гендиректор Укрпошти назвав жінку повією після того, як вона розкритикувала витрати компанії на оновлення логотипу».
До слова, зміна ж логотипу обійшлася Укрпошті в 600 мільйонів гривень. Через медіа України вже пройшла ця інформація.
Та гендиректор Укрпошти оприлюднив у Threads допис, де розповів про критику цих змін. Публікацію прокоментувала користувачка Іванна (iva_kuz). Між Ігорем Смілянським та користувачкою зав’язалася дискусія. Вона прирівняла приміщення відділень до хліва, а також натякнула на можливу корупцію в компанії, бо, мовляв, краще було б зробити за ці гроші ремонт у відділеннях. У відповідь п. Смілянський написав: «Ну якщо ми крадемо, то Ви повія. У мене стільки ж доказів, скільки у Вас, а ображати завжди прикольніше, ніж щось гарне казати. Тож ми крадії, ви повія. 1:1».
Ну а далі був… апофігей, себто те, що вразило, ні – вбило мене наповал. У страшному сні не могла уявити, що таку зневагу до людини та її думки, яка не збігається з його власною, може дозволити собі державний чиновник такого рангу! Як кажуть у нас на Буковині, він же повинен мати фацу (обличчя)! Бодай усвідомлювати, що ті щомісячні мільйони, які перетворили його на нахабу, перетікають до його кишені з людських…
Але де ж там: надрукований текст перепалки між Смілянським і вже іншою користувачкою не залишив жодних сумнівів, переконайтеся самі:
ira_merkaba: «Що ви собі дозволяєте? Ви з якого племені вибігли так з жінкою розмовляти? Звикли до безкарності, вседозволеності й о…ли вкрай?»
igor.smelyansky: «А де Ви бачили жінку? Я її не бачив. Якась потвора мене без фактів звинуватила в корупції, а якої статі та потвора була, я не помітив одразу»
… І мені стало зрозуміло, звідки таке зверхнє ставлення працівників чернівецького поштового відділення 58006 до людей: є з кого брати приклад і на кого рівнятися. Не сумніваюсь, що закон курника – коли верхній на нижнього, знаєте, що робить – діє й у самій системі Укрпошти. Зрештою, це демонструє і шалена різниця у зарплатах працівників самої Укрпошти.
Ба більше, Президент США отримує за рік 400 000 доларів, що становить трохи більше 17 мільйонів гривень та плюс 50 000 доларів, тобто ще 2 млн 145 тисяч грн, на особисті витрати. Натомість п. Смілянський на державній посаді у воюючий країні має за рік більше ніж Президент Сполучених Штатів – 24 мільйони гривень. Тут і коментар буде зайвим…
Людмила Чередарик, заслужена журналістка України
