Політична реклама – найпомітніший засіб впливу на виборця. Її завдання – нагадати про кандидата, закріпити в масовій свідомості певний імідж та донести месидж: гасло, пункт програми, певну тезу, яку кандидат хоче вкласти в уха виборців.
Спостерігати за рекламою цікаво, часом весело, а головне – не складно. Лише треба пам’ятати, що це тільки обгортка, яка зовсім не гарантує відповідності товару. Чи не забавлялися Ви у дитинстві, загортаючи камінці у фантики? Обгортки та цукерки роблять на різних заводах.
Товар – кандидат
На президентських виборах товаром є кандидат. Реклама розробляється професіоналами, для яких питаннями першої ваги є наступні:
■ Яким хочуть бачити кандидата виборці?
■ Яким уявляє себе кандидат?
Переважно проект реклами узгоджується з кандидатом. Наймані спеціалісти прагнуть переконати замовника, що саме в такій обгортці його сприймуть як хороший товар, бо саме таким «він потрібен країні».
Якщо креатив відповідає ідеальному «Я» кандидата – останній радісно «лягає» під вигаданий образ, навіть якщо політтехнологи не вгадали, який герой потрібен публіці.
Насправді ж важливо те, яким кандидат є насправді – а про це свідчать його минуле, його стиль спілкування, програма, оточення, а також те, що думаєте про нього Ви та люди, чия точка зору важлива для Вас.
Політична реклама, на відміну від комерційної, має нести виборцям певні ідеї. Ще за Платона та Аристотеля розпочалась дискусія про їхню первинність або вторинність, а від Гегеля та Маркса – про вплив ідей на людей. Але ясно одне: якась ідея повинна бути присутньою.
15 січня рекламна кампанія добігає кінця – саме час розібратися, як і які ідеї доносили до виборців через зовнішню рекламу кандидати. Обмежусь аналізом реклами на білбордах і сіті-лайтах, яку могли спостерігати всі чернівчани та гості міста.
Почнімо з кінця алфавіту
Арсеній Яценюк почав кампанію дуже жваво, але до «жнив» через відверто слабку рекламу фактично втратив шанси на вихід у другий тур. Негативна реклама зіпсувала йому до того позитивний імідж.
Головна ідея – «врятувати країну». Кольори «хакі» створювали тривожне тло, що як раз відповідає стану речей в Україні. Але на такому тлі сприймався як джерело загрози саме «Фронт Змін». Ще однією проблемою стала невідповідність заявленого образу «крутого хлопця» очікуванням виборців і зовнішності кандидата.
Головні програмні цілі відзначалися певним яскравим кольором, скажімо, «Здорові та освічені люди» – синім. Чи варто дивуватися, що на таких білбордах з’явилися приписки на кшталт «Здорові люди такого кольору не бувають». Одне з останніх гасел «Врятуємо країну від вірусу Ю1Я1» цікаве з точки зору креативу, але згадка про вірус у власній рекламі – невиправданий ризик.
Отже, окрім власне антиреклами, яку розповсюджували конкуренти, саму рекламну кампанію Яценюка теж можна охарактеризувати префіксом «анти-». Щоправда, стиль реклами «Фронту змін» уже переробляється, особливо на TV.
Для кого Україна?
Реклама Віктора Януковича побудована на технології «соціального доказу» та формуванні ілюзії масової підтримки. Вже від початку кампанії фаворит рейтингів вразив мало не екстрасенсорними претензіями, висловленими гаслом «Почую кожного».
Потім пройшла мобілізаційна хвиля під гаслом «Твоя думка важлива». Врешті-решт виявилося, що «твою думку враховано, проблему буде вирішено». Залишалося лише гадати: як, коли та на чию користь.
Останній месидж – «Україна для людей» – викликав багато жартів та кривотлумачень. Зокрема, про те, що «люди» на тюремному жаргоні – це блатні, а також, що список «людей» буде складено після виборів.
Проте це назва програми кандидата в президенти, основні положення якої доводилися до виборців через рекламу. Такий хід можна оцінити позитивно як елемент інформування про цілі політика. Більшість гасел – соціально-економічної тематики, отже, привабливі для виборців.
Три кити Ющенка
Агітація за чинного Президента Віктора Ющенка проходила в три хвилі.
1. Vox populi (голос народу): «Я обираю Ющенка» [тому що] … Така реклама за участі різних людей, щоправда, зі спільною установкою на початку, базується на соціальному доказі. Вона створює величезне поле для висловлення аргументів «за» кандидата. Застосовувався прийом ідентифікації, проте, не приховано, як у рекламі Тимошенко.
Загалом реклама позитивного спрямування все ж мала недоліки: люди «за Ющенка» відомі переважно в дуже вузьких колах, а виборець шукає підтримки серед авторитетів. Негативно сприймалося гасло «Ющенко забезпечив нам свободу. Решту ми повинні зробити самі», при чому більшість опитаних мною дратувала саме друга частина – бо дуже вже не хочеться брати відповідальність за себе… на себе. Такі вже ми є…
2. «Ми зробили/здобули…» – міні-звіт перед виборцями. Попри слушність та позитивне сприйняття багатьох пунктів, команда рекламістів Ющенка все ж не обійшлася без дьогтю. Одіозне гасло «Вища освіта без хабара – ми здобули!» не критикували лише ліниві.
3. Плани на майбутнє – «Україні бути». Така реклама з’явилася в кінці грудня і висвітлює програмні тези Ющенка. Слабкість цих тез – їхня реалістичність, а отже, й непопулярність.
На фоні обіцянки Януковича збільшити населення до 50 млн. вже через 10 років побудова 7000 км доріг – квіточки. Хоча як друге, так і перше мало залежать від президента України. Особливо вражаючим для нашого регіону є гасло «Будемо їздити в Європу без віз». Пропоную ввести його у вжиток як тост із поправкою на «Будьмо».
Дива маніпуляцій
Шедеври рекламщиків Юлії Володимирівни – тема для окремої статті з маніпулювання. Простеживши еволюцію головної ідеї, отримаємо наступний логічний ряд: «Вона працює – Вона – це Україна (Людовік ХІV казав «Держава – це я» – авт.) – Україна це ти». Останнім гаслом забезпечується повне ототожнення прихильника з лідером, адже, за принципами формальної логіки, результат цієї еволюції – «Вона – це Ти».
Додамо агітацію зірок (принцип авторитету) і тварин (принцип прихильності) і отримаємо фарш з технологій переконання та маніпулювання. Яку інформацію про цілі кандидата можна отримати з такої реклами – не знаю, але як технологія вона практично бездоганна, бо сприймається позитивно та некритично. Слабка сторона – широкий простір для антиреклами.
Ризик посилання на силу
Ідея реклами Сергія Тігіпка – «Сильний президент – сильна країна».
Дуже ризиковане гасло, адже традиційно сильним сприймався Янукович, а тут ще й Юлія Тимошенко з численних білбордів з її портретом не втомлюється повторювати, що «Сильний Президент – сильна держава», а Ющенко просто постулює – Україні бути сильною! А ще про силу говорить «президент-захисник» Богословська (цікаво, хто б міг бути «президентом-форвардом»? – авт.). З таким складом можна відправляти збірну політиків на олімпійські ігри.
Плюс рекламної кампанії Сергія Тігіпко – виграшне розміщення білбордів і традиційність. Дуже правильний вийшов кандидат.
Попит на пропозицію
Володимир Литвин уперто намагався стати унікальним товаром першої необхідності. Адже сьогодні тільки він потрібен країні. Проте з фотошопом явно не вийшло, бо спікер дивився з бордів сумно, ще й обличчя вийшло несиметричним – а таке негативно сприймається на рівні підсвідомості.
Згодом «Він» висунув досить приємне гасло «Землю та душу не продають». Це може зіграти на користь кандидата, за аналогією з Костенківським закликом «Купуй українське». Коли б не частка «не», яка в гаслі не сприймається.
Діткам у приклад
Загальна риса – більшість кандидатів намагається продемонструвати силу, ніби завдання президента – тягати цеглу на будівництві. За складних часів люди тяжіють до сили, забуваючи, що її можуть використати проти них самих. Як і розум.
Це не значить, що ідеальний кандидат – тупий слабак. На мою думку, варто підтримувати того кандидата, якого Ви б поставили у приклад своїм дітям, сміливо сказавши «Роби, як він/вона, але залишайся собою».
Андрій КРУГЛАШОВ, спеціально для «Версій»
